2018世界杯，中国并没有缺席！【图】

2018世界杯，中国并没有缺席！【图】

6月14日，四年一次的足球盛宴在俄罗斯开启，全球进入了世界杯模式。与历届世界杯赛场最大的不同之处在于，今年的俄罗斯赛场之上，中国企业的Logo将随处可见。

2018世界杯，近一半赞助商来自中国

根据国际足联对2018及2022年世界杯的赞助计划，俄罗斯世界杯计划招募6到8个国际足联全球合作伙伴、6到8个世界杯赞助商、五大区域最多20个区域赞助商（每个区域最多4个）。在今年的世界杯赞助商名单里，中国企业占了7席，将近赞助企业总数的1/2。

中国企业踏足世界杯，不过是近三届的事情。从1982年至今，赞助商更多是来自足球强国、发达国家和举办国当地：蜜茱萸这期间，共有12家美国企业赞助过世界杯，此外，还有来自日本、德国、意大利的重量级赞助商。2014年的巴西世界杯，有八家本土企业赞助了赛事，而此后，巴西企业并未表现出太多赞助热情。

2018年俄罗斯世界杯呈现出的赞助态势似乎打破了往年的“规律，中国企业的大规模加入，索尼、强生等大公司的退出，让今年足球之外的营销战场显得变幻莫测。

汝之蜜糖，彼之砒霜

近三十年来，世界杯一直拥有相对固定的赞助商圈子，例如可口可乐、百威这些实力强劲的老牌赞助商。但随着世界经济增长放缓以及国际足联深陷腐败丑闻，部分欧美赞助品牌宣布不再与国际足联续约。中国抓住了这个机遇。

2014年巴西世界杯开赛前夕，国际足联的最大金主，即6家一级赞助商中有5家公开对日益详尽的腐败指控表示担忧。体育用品巨头阿迪达斯（Adidas）发布声明称：“眼下关于国际足联的种种负面消息不仅对足球运动无益，对国际足联及其合作伙伴也无益。相信该问题正作为首要任务得到处理。卡片支付公司维萨（Visa）也发表了类似评论，而索尼与阿联酋航空均表示不再与国际足联续约。

2015年开始，国际足联由多年盈利陷入亏损。

直至今日桑寄生属，国际足联丑闻带来的影响仍未消散，2018年俄罗斯世界杯的招商情况并不理想。直至开赛，多个赞助商席位还空着。在区域赞助商（三级赞助商）中，除了亚洲区域的4个名额3个被中国企业拿下，欧洲、北美和中美洲、南美洲、非洲和中东的赞助商席位全部空缺。

一些大牌与世界杯“保持距离，加上国际足联也频频对亚洲地区抛出橄榄枝，这让我国企业与国际足联一拍即合。中国企业希望通过世界杯迅速全球化发展，国际足联也需要俄罗斯世界杯的盈利填补亏损。

“我们是在他们最困难的时候伸出了援手。万达集团董事长王健林曾表示，“两三年前，中国或亚洲的企业可能还没有机会成为FIFA（国际足联）的赞助商，即使我们非常渴望。而现在，由于一些西方企业的退出，我们才能得到这个机会。

过亿的赞助费，“性价比高吗

“足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。作为全球知名度和含金量最高的足球赛事，世界杯是各大企业竞相角逐的营销主阵地，其天价赞助费早已不是秘密。2014巴西世界杯6家一级赞助商共向FIFA（国际足联）提供高达7.3亿美元的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元，约合7.6亿人民币。二级赞助商平均每家要缴纳7000万美元左右。三级赞助商的赞助费也在千万美元以上。

即使需要支付九位数的赞助费，中国企业对世界杯的赞助依旧保持着热情。2016年3月18日，万达集团斥资1.5亿美元（约合9.6亿元人民币）与FIFA签订战略合作协议，成为中国首个FIFA顶级赞助商，协议有效期长达15年。在未来四届世界杯（2018、2022、2026、2030）里，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。海信、蒙牛、vivo则成为二级赞助商，占据了这一级别赞助商总数的60%。开赛前一个月，我国指点艺境、帝牌两家公司拿下与雅迪同级别的三级赞助商，三家企业支付的赞助费用各为2000万美元。

据统计，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。体育营销是品牌全球化的捷径，海信2016年对欧洲杯的赞助似乎验证了这点。

在欧洲杯全部51场比赛中，海信第一次与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一线品牌同台亮相，每场8分钟的品牌展示，使海信在欧洲杯赛前赛后的知名度调查数据发生了巨大变化，由31%提高到37%，其中在英国、德国、法国、意大利、西班牙五个欧洲国家的品牌认知度实现翻番；在欧洲市场，海信电视销售当年第二季度同比提高了56%，环比增长了65%。同时，体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。

2017年4月，有了欧洲杯成功经验的海信又签下了2018俄罗斯世界杯的官方赞助合同。在俄罗斯世界杯开赛之际，11座球迷广场正式投入使用。在万众瞩目的高清大屏两侧，FIFA携本届世界杯赞助商集体亮相，海信品牌的Logo曲枝榕独占C位夺人眼球。当这场“世界级的比赛正式打响，它能为企业带来“世界级的影响和收益吗？

中国第一个跻身世界杯的品牌英利能源，赞助了2010年与2014年世界杯，对于英利能源从2011年起连续3年亏损这个事实，不禁让人思考，赞助世界杯真的值得吗？

不能忽略的背景是光伏行业在2010年后渐入寒冬，迎来了持续3年的大萧条，英利也不可避免地受到影响。英利的总裁助理、公关总监梁田表示：“从我们公司自身评估来看，我们认为达到了我们预期的效果。全球光伏行业产品都比较相似的情况下，品牌差异化是最大的差异化，世界杯点燃了大家搜索中国英利的热情，使英利品牌的传播瞬间得到了极大的释放。我们认为赞助世界杯给英利带来的更多是利好。

的确，在“中国英利的广告牌赫然出现在2010年南非世界杯赛场的第二天，这四个字就成了搜索引擎上的热搜词。从2010年2月3日至7月22日，媒体对英利的报道多达2202篇，“媒体关注度提升800%，从鲜为人知到走进国际视野，英利成功提升了品牌知名度。同年6月7日至7月23日，其股价上涨3.8美元，一个月内涨幅近40%，总市值纯增5.6亿美元。全年净营收较2009年剧增72.3%。良好的营销效果促使英利在2011年宣布赞助下一届世界杯，知名度进一步提升，官网访客遍布世界各地。

从投入和产出来看，赞助缙云紫珠世界杯能给品牌带来高强度的营销曝光和宽广的营销空间，是品牌迅速提升知名度、推动全球化布局的有效手段，但这并不意味着企业能持续实现可观的盈利，毕竟，企业的生命力靠的是文化内涵和核心竞争力。

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